2020-12-07

エンタープライズ市場向け販売促進施策、その必要性や重要なポイントを解説

BtoB 営業・マーケティング　コラム

テクノロジーの発達に伴い、商品やサービスの開発スピード、コストが減ってきたこともありエンタープライズ向け市場でもマーケティング活動が欠かせなくなってきています。その中で、売上を上げるための最後のひと押しとなるのが販売促進活動です。本稿では、エンタープライズ向けに求められる販売促進とは何か、どのような手法があるのかなどをご紹介します。ぜひ参考にしてください。

なぜエンタープライズ向け市場にもマーケティングや販売促進活動が必要になったのか？

現在エンタープライズ向けの市場においてもマーケティングが必須になってきています。従来、BtoB向けのサービスは営業マンが相談・商談を行い、契約するというものが主流でした。しかし、近年ビジネスのプロセスが大きく変化してきています。その大きな要因が市場環境の成熟化と顧客の購買行動の変化です。

BtoBビジネスやサービスは開発、立ち上げなどのコストや時間がかかってしまうため、市場競争が今ほど激しくありませんでした。しかし、テクノロジーの発展でプログラミングがより身近になったり、クラウドなどの環境が整うことでこのような開発コストや時間が大幅に削減できるようになったことから多くの企業が市場に参入してきています。その結果、市場に似たようなサービスが増えるなど市場環境が成熟化した結果、市場競争が厳しくなってきています。その結果、各企業マーケティング施策を行なうことが求められるようになってきています。

また、顧客行動が大きく変化しています。以前は顧客は解決したい課題があればまずは営業マンに相談をしたり、営業マンから商品説明で情報を得てサービスの導入を検討しました。しかし、近年は課題が発生したり、検討をしはじめる時点で多くの担当者はまず検索をし、自身で情報を収集する事から始めます。このように、営業マン主体のプロセスから顧客中心の購買行動に大きく変化しています。このような市場環境の影響からBtoBビジネス、エンタープライズ向けにおいてもマーケティングや販売促進が重要になってきています。

販売促進活動とは？

販売促進活動とは、マーケティング施策の中で認知だけでなく、その先にある購入や契約までを目的とした施策のことであり、セールスプロモーションとも呼ばれます。販売促進活動の例には下記のようなものがあります。

イベント・展示会

イベントプロモーションとは、イベントや展示会に出展することで顧客に実際に商品を説明したり、体験してもらえます。イベントや展示会は、業種を絞った物が多いため、来場する顧客がすでに課題意識やニーズが高いです。そのため短期間でリードを獲得したり、契約に繋げられるというメリットがあります。一方、イベント設営準備などのコストがかかるというデメリットがあります。

セミナー・ウェビナー

自社のサービス説明や企業について紹介する手法の一つとして来場型のセミナーやZoomなどの動画サービスを活用したウェビナーがあります。セミナーやウェビナーでは、見込みが高い顧客を集客できたり、質問や課題などに対して双方向のコミュニケーションがとれるため、契約などに効果があります。また、セミナーが成功することにより、口コミ拡散で次のセミナーにもつながるというメリットがあります。

Eメール

Eメールの一番のメリットは、コストをかけずに利用できることです。送信料がかからないため、メールアドレスを入手するだけで、メール本文を作成すれば送信可能です。また、現在マーケティングオートメーションの仕組みとして顧客のステータスを分析し、自動で送付するという例もあり、多くの企業が利用をしています。またデジタル上のため、開封率やレスポンスなども計測しやすいといったメリットがあります。

DM

BtoB向けの販促施策として有効なのがDM（ダイレクトメール）です。DMとは紙媒体の広告であり、チラシとは異なり、個人宛にメッセージを送付するものです。個人宛に送るため、中身が開封されやすかったり、閲覧されやすいというメリットが有る一方、メルマガなどと比べても配送費、制作費など費用がかかるというデメリットがあります。

DMの大きな特徴は、はがきや封筒に印刷して、自由にレイアウトができるため、自社が伝えたい内容を明確にして伝えることができることです。そのため、開封しなくても自社のメッセージを伝えることができたり、伝えたい箇所を強調することができます。その結果、DMの開封率66％という高さや閲覧率の高さにつながっており、メルマガなどのメール配信と比べ高い効果が期待できます。また、情報を入手しやすいというのも一つの特徴です。メールアドレスはホワイトペーパーによる登録やイベントでの名刺交換入手することが可能ですが、大きく手間がかかります。また一般的に、プライバシーの問題からメールアドレスを外部から入手する事が年々難しくなってきています。しかし、DMの場合は企業の住所が分かれば送付できます。加えて、部門責任者や担当者の名前が掲載された企業リストを活用すれば、案内すべき個人に直接送付することができます。

エンタープライズ向け販売促進のポイント

最後にエンタープライズ向けの販売促進のポイントをご紹介します。

社内ステップを理解する

BtoB商材の場合、高額であったり、システム全体やワークプロセスに大きく影響します。そのためBtoC商材に比べて、検討のために時間がかかったり、決済責任者が一人でなく、社内の稟議が必要となるケースが多いです。そのため販売促進活動を行うのも担当者レベルだけに行っていては契約が進まないというケースがあります。このようなことを避けるためにもしっかりクライアント社内のステップを理解した上で、担当者だけでなく、部門担当者やマネージャー向けにも販売促進を行なうことを意識することが必要です。

誰にどのようにアプローチしなければいけないのか、そのためにはどのような情報が必要なのかなどを整理して販売促進を検討しましょう。

ターゲットを理解する

上述したように、BtoB商材の場合は複数のレイヤーの人に対してコミュニケーションを行わなければいけません。しかし、顧客のレイヤーによりそれぞれ課題は大きく異なります。例えば、現場ではどれだけ売上を達成できるのか、ノルマを達成できるのかが大きな課題かもしれませんが、部門責任者ではどれだけコストを効率化できるのかが大きな課題かもしれません。その時に同じようなメッセージを送っても大きな効果を得ることはできまません。そのために重要になるのがターゲットの理解です。ターゲットが今どのようなことを課題としているのか、何を知りたいのかを理解した上でマーケティング施策を検討するようにしましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。エンタープライズ向けのビジネスにおいてもマーケティングが重要になってきてる中で、特に重要となっているのが販売促進活動です。しかし、販売促進活動を行なうと言っても闇雲に実施すればいいというわけではありません。どのような情報が求められ、どのようなステップで検討されるのかなどクライアントの状況を理解した上で施策を検討するようにしましょう。