2025-01-15

PASTORモデルとは？　共感から解決へ導くセールス手法を解説

BtoB 営業・マーケティング　コラム

PASTORモデルは、マーケティングやセールスコピーライティングの分野で広く知られる効果的なフレームワークの一つです。特に顧客の心理的変化を重視し、単なる商品説明にとどまらず、顧客の抱える課題の掘り下げから解決策の提示、行動喚起に至るまでの一連の流れを体系的に整理する点が特徴です。

このモデルはB2Bビジネスにおいても有効です。特に複雑な商材や高価格帯のサービスを扱う場合、単なる製品の機能説明だけでは購買意思決定に至らないことが多いため、顧客の課題を深く理解し、共感を得ながら解決へ導くアプローチが求められます。PASTORモデルは、そうした商談プロセスや提案資料作成、セールスコミュニケーション全般に活用できる柔軟な枠組みとして注目されています。

本記事では、PASTORモデルの各要素を解説しながら、効果的な活用方法について掘り下げます。特にB2Bの文脈において、どのようにこのフレームワークを適用できるのかを考察し、営業やマーケティングの成果向上に役立つヒントを提供します。

PASTORモデルの基本概要

PASTORモデルは、コピーライティングの第一人者であるレイ・エドワーズ（Ray Edwards）によって提唱されたフレームワークで、効果的なセールスコピーやプレゼンテーションの作成に活用されています。その名称は、6つのステップの頭文字を組み合わせたものであり、各要素は顧客の心理的プロセスに基づいて構成されています。

このフレームワークは、単なる情報伝達にとどまらず、顧客の課題を深く掘り下げ、その解決策を感情的・論理的に訴求しながら、最終的な行動喚起につなげる構造が特徴です。

以下に、PASTORモデルを構成する各要素の概要を説明します。

P（Problem：課題の認識）

顧客が抱えている課題や不安を明確化します。ターゲットのニーズや痛みを理解し、共感を示すことで注意を引きつけます。

A（Amplify：課題の深刻化）

顧客がその課題を放置した場合、どのようなリスクや損失が発生するのかを強調します。課題の深刻さを意識させることで、解決の必要性を高めます。

S（Story and Solution：物語と解決策の提示）

課題の解決方法をストーリー形式で伝えます。具体的な変化の流れや解決プロセスを説明し、信頼性を高めます。

T（Transformation：変革の提案）

顧客が提案を受け入れることで、どのようなポジティブな変化が得られるかを示します。「ビフォー・アフター」の形で伝えることで、変革のイメージを強調します。

O（Offer：提案の具体化）

提案内容を具体的に示し、メリットや提供価値を伝えます。価格や条件、付加価値なども含め、顧客が判断しやすい情報を整理します。

R（Response：行動喚起）

最後に、顧客に対して具体的な行動（購入、問い合わせ、資料請求など）を促します。曖昧な表現を避け、次に取るべきステップを明確にします。

PASTORモデルの特徴は、論理的説明だけでなく、感情的共感やストーリーテリングを重視している点にあります。特にB2Bのような高単価商材や複雑な意思決定プロセスを伴うビジネスでは、単なる機能説明だけでなく、顧客の心理的要素への働きかけが成約率向上の鍵となります。

各要素の詳細解説と効果的な活用法

PASTORモデルの各要素は、顧客の心理的変化に基づいて構成されています。ここでは、各要素の役割とB2Bの商談や提案活動における効果的な活用法について詳しく解説します。

Problem（課題の認識）

役割

顧客が抱えている課題や痛みを明確化し、共感を示すことで相手の注意を引きつけます。

活用法

• 顧客の業界特有の課題をリサーチし、ターゲットに関連する痛点を特定する。
• 「売上低下」や「業務効率の停滞」など、具体的な課題をシンプルに表現する。
• 課題を提示する際、統計データや市場調査結果を活用して説得力を高める。

ポイント

課題を過度に誇張せず、顧客の視点に立った表現で共感を示すことが重要です。

Amplify（課題の深刻化）

役割

顧客が課題を放置した場合に発生するリスクや損失を強調し、解決の必要性を高めます。

活用法

• 課題を解決しない場合に想定されるリスク（例：売上減少、競合優位性の低下）を具体的に説明する。
• データを用いて、課題の影響範囲や将来的な損失の可能性を可視化する。
• 感情的な表現に偏りすぎず、事実ベースの説明を心がける。

ポイント

リスクを強調しすぎると恐怖訴求になりすぎるため、解決の可能性を示す前向きな要素も取り入れましょう。

Story and Solution（物語と解決策の提示）

役割

課題解決に至るまでのプロセスをストーリー形式で描き、解決策を提示します。

活用法

• 顧客が共感しやすいストーリーを用意し、課題から解決までの道筋を描く。
• 「現在 → 解決プロセス → 理想の未来」という流れを意識して説明する。
• 具体的な解決策や製品の特徴を論理的に説明しつつ、どのように顧客のニーズを満たすかを示す。

ポイント

ストーリーに感情的な要素を入れすぎると説得力が損なわれるため、事実ベースの説明を重視することが求められます。

Transformation（変革の提案）

役割

解決策を採用した場合に得られるポジティブな変化を具体的に示します。

活用法

• 「導入前後の変化」をビフォー・アフターの形式で説明する。
• 定量的な成果（例：コスト削減率や生産性向上率）を示し、効果の可視化を図る。
• 変化だけでなく、導入プロセスの負担軽減やサポート体制も説明する。

ポイント

成功イメージを具体的に伝えることで、導入への心理的ハードルを下げる効果があります。

Offer（提案の具体化）

役割

提案内容や提供価値を明確にし、顧客が納得しやすい情報を整理します。

活用法

• 提案の内容（価格、機能、サポート体制など）を具体的に説明する。
• 価値に対して価格が妥当であることを、コストパフォーマンスの視点から説明する。
• 成果物や導入プロセスを視覚的に示す（例：図解やフローチャート）。

ポイント

複雑な提案内容は、シンプルで視覚的にわかりやすい形に落とし込むと効果的です。

Response（行動喚起）

役割

顧客に対して、具体的な行動を促します。

活用法

• 明確なアクションを提示（例：「お問い合わせはこちら」「無料デモを予約」など）。
• 期限や限定オファーを設けることで、行動を後押しする（例：「今月末までの特別価格」）。
• 顧客が次に何をすべきかが一目でわかるようにデザインする。

ポイント

行動喚起の要素が曖昧になると、商談が停滞する可能性があるため、具体的な指示を示すことが重要です。

PASTORモデルの各要素は、顧客の意思決定プロセスに基づいており、特にB2Bビジネスのような複雑で論理的な判断が求められる環境でも効果を発揮します。各要素を適切に活用することで、単なる情報提供から一歩進んだ、共感と説得力のある提案が可能になります。

PASTORモデルのビジネス適用のポイント

PASTORモデルは、B2Bビジネスにおいても幅広く活用できる汎用性の高いフレームワークです。特に営業提案やマーケティング資料、セールスコミュニケーションの場面で効果を発揮します。ここでは、PASTORモデルをビジネスシーンに適用する際のポイントについて解説します。

セールスコピーライティングへの応用

PASTORモデルの本来の目的は、効果的なセールスコピーの作成です。B2Bにおいても、Webサイトの製品紹介ページ、ホワイトペーパー、メールマーケティングなどのコンテンツ制作に応用できます。

具体的な適用方法

• P（課題の認識）：ターゲットの業界特有の課題を冒頭で示し、共感を得る
• A（課題の深刻化）：その課題を放置した場合の影響をデータとともに可視化
• S（物語と解決策）：解決に至るプロセスをストーリーとして展開
• T（変革の提案）：成果や変化を具体的に示す
• O（提案の具体化）：製品やサービスの詳細を明確に伝える
• R（行動喚起）：CTA（Call To Action）をシンプルかつ強調して配置

活用例

• 製品紹介ページで、課題から解決策、行動喚起までの流れを一貫して掲載
• ホワイトペーパーで、データや事例を盛り込みながら課題を掘り下げる

プレゼンテーションでの活用方法

商談や提案のプレゼンテーションにおいても、PASTORモデルの構成を活用すると、聞き手の理解を深めやすくなります。

具体的な適用方法

• P（課題の認識）：冒頭で、クライアントのビジネス課題を明確化する
• A（課題の深刻化）：データや事例を使い、課題の影響力を可視化
• S（物語と解決策）：提案の流れをストーリーテリングで解説
• T（変革の提案）：提案がもたらすポジティブな変化を説明
• O（提案の具体化）：提供するサービスやサポート内容の説明
• R（行動喚起）：商談後の具体的なステップ（契約手続き、次回打ち合わせなど）の提案

活用例

• 新規顧客向けの提案プレゼンで、課題と解決策の流れをわかりやすく説明
• プロジェクト報告の場面で、成果の可視化と次のアクションプランの提案

提案書や営業資料作成のフレームワークとしての活用

提案書や営業資料の作成にもPASTORモデルは有効です。複雑な情報を整理し、説得力のある構成にまとめることができます。

具体的な適用方法

• P（課題の認識）：顧客の事業課題を明示
• A（課題の深刻化）：市場データや競合比較を使って、課題解決の必要性を説明
• S（物語と解決策）：自社のソリューションをストーリーテリングで解説
• T（変革の提案）：導入後の変化を定量的に示す
• O（提案の具体化）：サービス内容、価格、導入手順の明示
• R（行動喚起）：次のアクション（導入決定、追加相談など）の提案

活用例

• 新規プロジェクト提案書で、ビジネス課題と提案内容の一貫性を強調
• 営業資料で、導入事例やデータを用いて説得力を強化

PASTORモデル活用時のポイント

1. 一貫性の維持

各要素が独立してしまわないよう、一貫したストーリー構成を意識することが重要です。

2. データの裏付けを強化

特にB2Bの場面では、データや事例による説得力が求められるため、ファクトベースの説明を意識しましょう。

3. 顧客視点の徹底

自社の強みを押し出すだけでなく、「顧客にとっての価値」を中心に展開することが効果的です。

4. 柔軟なカスタマイズ

PASTORモデルは原則的な流れを示すフレームワークであり、必ずしもすべての要素を順番通りに使用する必要はありません。商談や提案内容に応じて柔軟にカスタマイズしましょう。

PASTORモデルを適切に活用することで、顧客に対してより説得力のあるコミュニケーションが可能になります。B2Bビジネスにおいては、単なる情報伝達にとどまらず、顧客の心理的変化を意識したアプローチが成約率向上につながるのです。

PASTORモデルと他のフレームワークの比較

PASTORモデルは、顧客の心理的プロセスを深く掘り下げ、課題認識から解決策の提示、行動喚起までを体系的に整理したフレームワークです。しかし、マーケティングやセールスの分野には他にも多くのフレームワークが存在します。ここでは、代表的な「FABモデル」「AIDAモデル」との違いや、PASTORモデルの強みについて比較します。

FABモデル（Feature, Advantage, Benefit）との比較

FABモデルの概要

FABモデルは、「機能（Feature）」「利点（Advantage）」「便益（Benefit）」の3つの要素で構成されるフレームワークで、製品の価値を伝えるために使用されます。

• Feature（機能）：製品やサービスの具体的な機能や特徴
• Advantage（利点）：その機能が提供する利点
• Benefit（便益）：顧客が得られる最終的な利益

FABモデルの特徴と適用シーン

• 製品説明やサービスの利点を端的に伝えたい場合に有効
• 主にシンプルで説明が容易な製品に向いている
• 機能重視の技術商材やB2Bソリューションに適している

PASTORモデルとの違い

FABモデルは「製品の特徴説明」に特化しているため、課題の深掘りや心理的訴求が弱いのが特徴です。

一方でPASTORモデルは、顧客の課題を深く掘り下げ、感情的側面も含めたストーリーテリングにより共感を得ることを重視しています。

AIDAモデル（Attention, Interest, Desire, Action）との比較

AIDAモデルの概要

AIDAモデルは、「注意（Attention）」「関心（Interest）」「欲求（Desire）」「行動（Action）」の4ステップで構成される古典的なマーケティングフレームワークです。

• Attention（注意）：顧客の注意を引きつける
• Interest（関心）：興味・関心を喚起する
• Desire（欲求）：欲求を高め、解決策を求める意識を醸成
• Action（行動）：最終的な購入や問い合わせなどの行動喚起

AIDAモデルの特徴と適用シーン

• 主に広告コピーやWebマーケティングの文脈で使用
• 直接的な行動喚起を促すプロモーションに適している
• 直感的でシンプルな構造のため、短文コンテンツ向き

PASTORモデルとの違い

AIDAモデルは即時的な行動喚起を目的とした短期的な訴求に特化しているのに対し、PASTORモデルは課題の深掘りから解決策の提示、信頼構築までを包括的にカバーしています。

また、AIDAは「注意喚起」から始まるのに対し、PASTORは「課題の提示」からスタートする点も異なります。

PASTORモデルの優位性と使い分け

PASTORモデルの強みは、他のフレームワークと比較して、顧客の心理的側面や共感を重視した包括的な構成にあります。特にB2Bビジネスでは、意思決定が複雑で長期化しやすいため、顧客の課題解決プロセスを丁寧に説明し、信頼関係を構築する必要があります。

• FABモデル：製品説明や技術的要素の強調が必要な場合に適している
• AIDAモデル：広告やキャンペーンなど短期的な行動喚起に最適
• PASTORモデル：B2B商談、提案資料、価値訴求型のセールスコピーに最適

各フレームワークには固有の強みがありますが、PASTORモデルは特に顧客の課題解決プロセス全体を可視化し、信頼関係を築く必要がある場面で効果を発揮します。適切なフレームワークの選択と組み合わせにより、より説得力のあるコミュニケーションが可能となります。

PASTORモデルの導入時の注意点

PASTORモデルは、効果的なセールスコピーや提案資料の作成に役立つフレームワークですが、活用する際にはいくつかの注意点があります。適切に導入しなければ、逆に説得力を損ねたり、顧客に誤った印象を与える可能性もあるため、以下のポイントを意識することが重要です。

顧客理解の不足による課題設定のミス

注意点

PASTORモデルの最初のステップである「P（Problem: 課題の認識）」は、顧客の具体的な課題を的確に捉えることが求められます。誤った課題認識で進めると、以降のプロセス全体が効果を発揮しなくなる恐れがあります。

回避策

• 事前のヒアリングやリサーチを徹底し、顧客固有のニーズや痛点を把握する
• 定性的データ（インタビュー）と定量的データ（業界レポートや市場データ）の両方を活用する
• 仮説ベースではなく、ファクトベースで課題を定義する

課題の深刻化（Amplify）の過剰表現

注意点

「A（Amplify: 課題の深刻化）」の段階で、課題の深刻さを過度に強調しすぎると、恐怖訴求のように受け取られる可能性があります。これにより、顧客が警戒心を抱く恐れがあります。

回避策

• 客観的データを基に事実を伝える
• 恐怖感よりも「解決の必要性」や「ポジティブな未来」に焦点を当てる
• 批判的でなく建設的なトーンで表現する

ストーリーテリングの過剰な強調

注意点

「S（Story and Solution: 物語と解決策）」の段階で、感情的なストーリー性を強調しすぎると、ビジネスシーンでは説得力を欠く可能性があります。特にB2B領域では、客観的で論理的な説明が求められることが多いため、バランスが重要です。

回避策

• 感情的なストーリーを過剰に用いず、事実やデータと組み合わせる
• ストーリーを強調する場合でも、ビジネス的な背景を示す
• 具体的なプロセスや成功要因を明示する

変革の提案（Transformation）が抽象的すぎる

注意点

「T（Transformation: 変革の提案）」のステップで、解決後のポジティブな変化を伝える際、抽象的すぎる表現では説得力が低下します。

回避策

• 数値や成果指標などを用いて、変化を具体的に示す
• 導入前後の違いをビフォー・アフターの形式で表現する
• 実績データや他社事例を活用し、成果の根拠を明確化する

提案内容（Offer）の不十分な具体化

注意点

「O（Offer: 提案の具体化）」で提案が不明確だと、顧客が価値を十分に理解できず、意思決定が遅れる原因となります。

回避策

• 価格、提供範囲、納期、サポート体制などを具体的に示す
• 提案の価値と価格のバランスを明確化する
• 視覚的要素（図表や箇条書きなど）を活用し、情報を整理する

行動喚起（Response）の曖昧さ

注意点

「R（Response: 行動喚起）」の要素が弱いと、顧客が次に取るべき行動が曖昧になり、成約の機会を逃す可能性があります。

回避策

• 行動喚起は具体的かつ明確に提示する（例：「無料相談を予約」「デモを申し込む」など）
• 適度に緊急性を持たせる（例：「期間限定オファー」など）
• フォローアップの手順を明確化しておく

成果の測定と改善プロセスの欠如

注意点

PASTORモデルはフレームワークであり、1回の使用で必ず成果が出るわけではありません。効果測定と改善のプロセスが欠けると、最適化されないまま繰り返されるリスクがあります。

回避策

• KPIを設定し、効果測定を実施する（例：反応率、商談化率など）
• テストを繰り返し、反応データを基に改善を加える
• 営業チーム内でのフィードバックを積極的に取り入れる

PASTORモデルを効果的に活用するために

PASTORモデルは、適切に活用すればB2Bビジネスの商談やマーケティング活動で高い効果を発揮します。ただし、各要素のバランスを取りながら、顧客視点に立った課題解決型のアプローチを徹底することが重要です。過度な感情的表現や抽象的な提案に注意しつつ、論理的かつデータに基づいた説得力のあるメッセージ設計を心がけましょう。

まとめ

PASTORモデルは、顧客の心理的変化に基づいて構成された効果的なフレームワークであり、B2Bビジネスにおいても高い有用性を発揮します。特に複雑で高価格帯の商材や、意思決定プロセスが長期化しやすい取引では、顧客の課題を深く理解し、解決策を論理的かつ感情的に訴求するアプローチが求められます。

各要素（Problem, Amplify, Story & Solution, Transformation, Offer, Response）の役割を正確に理解し、過度な感情的訴求や抽象的な表現を避けながら、データや事実に基づいた説得力のあるメッセージを組み立てることが、PASTORモデルを効果的に活用する鍵となります。

B2Bの営業資料や提案書、プレゼンテーションなど、幅広いビジネスシーンで応用可能なPASTORモデルを活用し、顧客との信頼関係を深めながら、より成果につながるコミュニケーションを実現していきましょう。