2020-01-15

ホットリードとは？営業を効率化するホットリードの獲得方法を解説！

BtoB 営業・マーケティング　コラム

「見込み顧客のリストに手当たり次第に営業をかけても、なかなか案件化しない」という悩みを抱える営業の方は少なくありません。

そんな営業の課題を解決する存在として、近年BtoBマーケティングで注目を集めているのが「ホットリード」です。

今回の記事では、営業の効率化につながるホットリードの定義や獲得方法、見込み顧客をホットリード化する手法などをくわしく解説します。

ホットリードとは？ホットリードの定義

ホットリードとは、自社商品やサービスに対して強い興味関心を持つ見込み顧客です。営業やマーケティング部門からすると、あまり労力をかけずにひと押しで商品やサービスを購入しそうな見込み客だと言えます。

ホットリードは、デマンドジェネレーションと呼ばれるBtoBのマーケティング手法で重要となる概念です。デマンドジェネレーションに基づくと、マーケティングは下記の流れで行われます。

展示会などで見込み客を獲得
メルマガなどにより見込み客の購買意欲を高める
見込み客の中からホットリードを選別
ホットリードで構成された営業リストを基に、営業部門がアプローチをかける

つまりマーケティング部門が集めたホットリードを基に、営業部門は営業を進めるのです。

ホットリードを獲得するメリット

ホットリードを獲得すると、以下2つのメリットを得られます。

商品やサービスを購入してもらいやすい

ホットリードを獲得する最大のメリットは、商品やサービスを購入してもらいやすい点です。

通常の見込み顧客から収益を獲得するには、繰り返し営業をかけたり、ダイレクトメールなどで商品やサービスの情報をくわしく伝えるなどして、購買意欲を高める必要があります。しかしホットリードはすでに購買意欲が高いため、ちょっとした努力ですぐに商品やサービスを購入してもらえます。

つまりホットリードをたくさん集めるほど、収益を効率的に伸ばすことができるのです。

営業やマーケティングに費やすコストや労力の削減

商品やサービスを購入してもらいやすいため、営業やマーケティングに費やす費用や労力を削減できます。

例えば普通の見込み顧客が相手だと、商品を購入してもらうまでに3〜4回かそれ以上営業しなくてはいけません。一方でホットリードが相手ならば、1回の営業で済むか、もしくはメールでの案内のみで商品を購入してもらえます。

マーケティングや営業に費やす労力や時間が削減されるため、その分だけ人件費や広告宣伝費の削減にもつながります。

ホットリードを獲得する方法

ホットリードは、「ホットリードの定義を明確化」→「見込み客の行動履歴を収集」→「スコアリング」という3つの手順を踏めば獲得できます。ここでは、ホットリードを獲得する3つのステップをくわしく解説します。

ホットリードの定義を明確にする

まず初めにすべきは、ホットリードの定義を明確にすることです。ホットリードの定義は、事業内容や商品の種類、事業規模などによって異なります。たとえば購買頻度が高く比較的安価な商品であれば、メルマガ内にある自社商品へのリンクをクリックした時点で、ホットリードと呼べるでしょう。

一方で不動産などの高単価で購買頻度の低い商品は、購買するまでに十分な検討が必要であるため、メルマガ内のリンクをクリックしただけではホットリードと呼べないかもしれません。

このようにホットリードの定義は企業ごと異なるため、まずは「どのようなアクションをとった顧客は購買意欲が高い(＝ホットリードである)か」を明確にすることが大切です。

見込み客の行動履歴を集める

ホットリードの定義を明確にしたら、次は見込み客の行動履歴を集めます。クリックやお問い合わせ、PVなど、いくつかある指標の中から、ホットリードを見極める上で適した行動の指標を集めるのがポイントです。

スコアリングにより購買意欲を可視化し、ホットリードを抽出する

最後にスコアリングと呼ばれる手法で、見込み客の購買意欲を可視化することで、ホットリードを抽出します。

スコアリングでは、見込み客の行動それぞれに点数を設定し、各行動の合計点でホットリードかそうでないかを判断します。たとえばお問い合わせは10点、メルマガ内のリンクをクリックしたら5点といった具合に、購買意欲の高さを表す行動に点数をつけます。見込み客ごとに合計点を算出し、上位数人または高得点となった顧客は、購買意欲の高いホットリードだと判断できます。

またBtoBのビジネスでは、決裁権を持つ役職が高い人物(社長や部長など)の購買意欲が高くなければ、どれだけ他の社員が購買する意思を持っていても、自社商品を購入してはもらえません。そのため、相手の役職をスコアリングに加味するのも有効な戦略です。

コールドリードをホットリード化するのも重要

マーケティングの現場では、最初からホットリードばかり存在するとは限りません。そのため、購買意欲の低いコールドリードをホットリード化する「リードナーチャリング」と呼ばれる施策が重要となります。

この章では、見込み客の購買意欲を高めてホットリード化する「リードナーチャリング」の手法を3つご紹介します。

メルマガ

メルマガとは、定期的に顧客に対してメールを配信するマーケティングの手法です。

商品の魅力や顧客にとって役立つ情報などが載っているメルマガを配信することで、見込み客の購買意欲を高めることが可能です。コンテンツ内のクリック率などを計測することもできるため、施策の良し悪しも判断しやすいです。

ただし毎回メールを配信する手間がかかる上に、送信時間や内容次第ではかえって購買意欲を低下させるリスクもあります。

Webメディア

ホームページなどのWebメディア内で、顧客の役に立つコンテンツを配信するのもホットリード化につながる手法の一つです。

顧客の悩み解決やニーズを満たすコンテンツを配信できれば、メルマガと同様に見込み客の購買意欲を高めることが可能です。またメルマガと違い、一度後悔したコンテンツはインターネット上に残り続けるため、新規で見込み客やホットリードを集める効果も期待できます。

ただしWebメディア運営で結果を出すには、数ヶ月から一年以上の時間がかかります。また、一生懸命コンテンツを書いても、検索上位に表示されなかったりSNS上で記事がシェアされなければ、見込み客の購買意欲向上やホットリードの集客にはつながりません。

SNS

TwitterやFacebookといったSNSも、ホットリード化する手法の一つです。具体的には、SNS上で見込み客に役立つ情報を提供したり、相互的な交流を図ることで購買意欲を高めることが可能です。

ただしSNSを用いたマーケティングは、BtoBというよりは一般消費者をBtoCのマーケティングで高い効果を発揮します。なるべくはWebメディアやメルマガを用い、必要に応じてSNSを活用するのがベストです。SNSを活用するにしても、Facebookのようなビジネスでの用途が多いSNSを活用することが求められます。