2019-12-23
BtoB営業でDM（ダイレクトメール）を成功させる５つのチェックリスト
BtoB 営業・マーケティング コラム
BtoBマーケティングにおいて、DM（ダイレクトメール）は顧客獲得の効率性の面で非常に有効な施策です。しかし、DMの有効な活用方法を理解していないと高い反応率に繋がらないため、扱いが難しいともいえます。
そこで今回は、BtoB営業でDMを成功させる５つのチェックリストを公開します。このリストを活用し、より高い開封率・反応率のDMを作成してください。
目次
データから見るDM（ダイレクトメール）の効果と重要性
DM（ダイレクトメール）の効果は、開封率や閲読率、反応率などのデータを参考にある程度予測することができます。DMのデータは、「一般社団法人 日本ダイレクトメール協会」が定期レポートを提供しているため、ここでは特徴的な内容をピックアップしました。
- １週間あたりのDM受信数：5.7通（前年比8.1%減）
- 本人または家族宛のDM開封率、閲読率：61.1%（同4ポイント減）
- 本人宛のDM反応率（行動喚起率）：22.4%（同2.9ポイント増）
参考：日本ダイレクトメール協会 定期レポート（2018年）
上記のデータにはBtoC向けのDMも含まれるため、あくまで参考データです。ただ、BtoB向けにDMを作成する場合でも、前年との比較データが役立ちます。
前年に比べてDMの開封率はやや下がり、逆に反応率が少し増加していることが分かります。そのことから、DMの内容に興味を持ってもらう、または受け取って開封してもらう仕組みが不可欠です。
今回は、こうしたデータを参考に、BtoB営業でDMを成功させるポイントをお伝えしていきます。ただその前に、BtoBとBtoCではDMの仕組みに大きな違いがあるので、まずはその差を理解していきましょう。
BtoBとBtoCでのDM（ダイレクトメール）の違い
BtoBとBtoCでは、DMのターゲットや訴求方法などが大きく異なります。代表的な違いを挙げると、次の表のようになります。
| BtoB向けDM | BtoC向けDM | |
|---|---|---|
| ターゲット | 企業担当者、決済の責任者 | エンドユーザー本人 |
| DMの受取人 | 一般的に、従業員の誰かが受け取り担当者や決済者に渡される | 本人、家族など |
| 主な訴求方法 | 企業や組織が抱えている問題点に焦点を当てる | 個人が抱えている問題点に焦点を当てる |
このように、BtoBとBtoCでは、細かく分けると「DMを最初に受け取る人」でさえ大きな違いがあることが分かります。BtoB営業でDMを利用する場合、こうした違いをよく理解して、ターゲットや受取人へ効果的で分かりやすい訴求が必要です。
BtoB営業でDM（ダイレクトメール）を成功させる５つのチェックリスト
BtoB営業では、あらかじめ作成した営業リストをもとにDMを送付します。企業の担当者からすると見ず知らずのところからDMが送られてくることも多いため、単にリストから一斉送信しても開封率は高まりません。
そこで、次のチェックリストをもとにDMの構成を考えてみましょう。
- 営業相手（ターゲット）の情報が記載されているか
- ターゲットにとって有益な情報か
- 情報の信頼性が確保できているか
- 対象が限定できているか
- データ検証によって改善が行われているか
１．営業相手（ターゲット）の情報が記載されているか
BtoB向けDMのターゲットは、主に相手先企業の担当者または決済の責任者のケースがほとんどです。しかし、BtoCとは異なり、企業の場合は本人がDMを受け取るとは限りません。
そのため、BtoBでは、「誰宛てのDMか」ということを明記している方が圧倒的に有利です。情報を訴求する相手が定まっておらず、「○○会社 御中」とだけ記載している場合、DMの受取人は誰に渡してよいか判断できなくなります。最悪の場合、そのまま放置して忘れ去られてしまうこともあるため、送付相手を明記しておきましょう。
２．ターゲットにとって有益な情報か
BtoB営業では、ターゲットは日常業務で常に忙しいということを忘れてはいけません。たとえDMを開封してもらえたとしても、有益な情報が記載されていない限り高い反応率（行動喚起率）は期待できません。
たとえば、DMの内容がいかにも広告のようだとすると、わざわざ時間をかけて細部まで見てくれるでしょうか。よほどの条件がない限り、すぐにゴミ箱に捨ててしまうケースも多いはずです。
有益な情報はターゲットによって異なります。ターゲットに合わせて内容を魅力的にすることが必要です。
３．情報の信頼性が確保できているか
BtoB向けにDMを送る場合、自社とターゲット企業との間に信頼が築かれていないケースも珍しくありません。この状態ではいくら有益な情報を受け取ったとしても、信用できずに反応してもらえない可能性も考えられます。
たとえば、DMの内容に自社サービスのメリットばかり記載されていました。これはあくまで「自社が自社のサービスを主観的に見たときのメリット」なので、信用を築いていない相手から信じてもらうことは困難です。そこで情報に信憑性を持たせるため、データや実績、官公庁からの裏付けなどの情報も記載しておきましょう。
４．対象が限定できているか
DMを送る際は、できるだけ限定感を出すことも重要です。
DMはフォーマットさえ作ってしまえば、簡単に膨大な数を作成することができます。しかし、フォーマットで作成したDMはどの企業でも内容が同じになってしまうため、相手に響きにくい点がデメリットです。
できるだけターゲットを絞り、業種や商品・サービスなどに合わせて内容を少し変化させるだけでも限定感を出すことができます。
５．データ検証によって改善が行われているか
BtoB向けのDMを送ったからといって、一度で成功するとは限りません。大切なことは、相手の反応に合わせて何度も内容を見直し、改善を繰り返していくことです。
そのためには特定の期間を定め、開封率や反応率などのデータを集計しておきましょう。リアルなデータを検証することにより、DMの内容をより良いものに改めることができます。
BtoB営業のDM（ダイレクトメール）に必要な顧客リストの作り方
BtoB営業でDMを活用する場合、まず営業リスト（顧客リスト）を作成する必要があります。ただ、企業HPやポータルサイトから情報を集め、自社で一から営業リストを作成するには時間も手間もかかります。
そこで、弊社が提供する営業リスト販売サービスをご検討ください。
弊社では、企業動向サービス「ReleaseWatch」から収集した人事データをもとに、さまざまな部門の営業リストを販売しています。営業リストはExcelファイルでご提供いたしますので、そのまま営業アプローチに活用することが可能です。
BtoB営業ならではのDM施策が必要
BtoBはBtoCのDMとは異なり、「ターゲットにDMが届きにくい」「組織的な問題点に訴求することが多い」という特徴があります。そのため、BtoB向けのDMを送る場合は、BtoCとの違いをよく理解しておくことが大切です。
今回は、BtoBの特徴をもとに、DMを成功させる5つのチェックリストをお伝えしました。このリストを参考に検証を重ね、より質の高いDMへと改善していきましょう。
