2020-08-20

BtoB営業必見　ダイレクトマーケティングの課題と成功への３つのポイント

BtoB 営業・マーケティング　コラム

BtoB営業の皆様で新規契約を得るために様々な施策を実施しているかと思います。新規契約を得るためには様々なステップがあります。例えば、調査やオウンドメディアを拡充し顧客の連絡先を入手した上で営業リストを作成、リストの人にテレアポやメールなどを活用したナーチャリングです。しかし、実際施策を行っても、まったく電話を取り合ってくれなかったり、メールの開封率もとても低い、担当者レベルでは話が進まないなど様々な課題があるのではないでしょうか。本稿では営業に苦労している皆様に向けて、ダイレクトマーケティングの課題、成功させるためのポイントご紹介します。ぜひ参考にしてください。

ダイレクトマーケティングの課題とは？

BtoB営業の皆様は、新規契約を獲得するために様々な施策を行っているかと思います。例えば、自社の過去リストを元に営業を行っていたり、全く新たなリストを作成するためにホワイトペーパーなど自社サイトを拡充したり、新たに用意した営業リストをベースにテレアポを行うなど様々あります。MAやCRMといった新たなシステム等も開発され顧客開拓を取り巻く環境の効率化が進んできていますが、思ったほどには成果があがらないといった状況も散見されます。ここで新規獲得のために近年よくある課題をご紹介します。

現場担当者レベルの情報しか手に入らない

BtoB商材の場合、社内システムに大きく影響するものであったり、投資金額が大きくなったりするため、様々なレイヤーからの承認が必要になります。しかし、実際ホワイトペーパーのダウンロードなどを経由した情報収集や展示会などでの名刺交換で顧客の情報を手に入れても現場担当者レベルの連絡先しか手に入らず、決済権がある部長などマネージャークラスの連絡先が手に入らないということがあります。その結果、情報交換や商材に関しての説明はできるが、契約がなかなか進まないということに繋がります。

他社のナーチャリングメールに埋もれてしまう

Eメールでのコミュニケーションが定着した結果、Eメールを活用した顧客獲得が増えてきております。Eメールは、発送費や制作費など必要なく、インターネットに接続できていれば文章を制作するだけで簡単に送れるというメリットがあるため、多くの企業が活用しています。近年MAの導入に伴い、顧客それぞれにカスタマイズしたメールが自動配信することも可能になっています。このように、担当者が受け取るメールはどんどん増えてきています。また、役職が上になるほどメールの数は増えていくのが一般的です。そのため、よっぽど担当者の興味をそそらない限り、他のメールに埋もれてしまい開封されない可能性が高くなります。

成果が出るまで時間がかかる

近年、Web上の販促施策としてコンテンツマーケティングが注目されています。その結果、自社ウェブサイトのコンテンツ拡充に力を入れている企業が増えてきています。例えば、ブログを毎日アップしたり、ホワイトペーパーを制作したりすることにより、お問い合せや資料DL時のフォーム入力などを通して新規顧客情報の獲得を目指される方も多いかと思います。しかし、コンテンツマーケティングのデメリットは、成果が出るまで時間がかかることです。SEO対策で検索上位になるとしても早くて数週間、通常であれば数ヶ月から半年程度かかります。また、顧客がサービスや企業に興味を持つためには一つのコンテンツだけではなく、コンテンツが積み重なる事でより効果がでます。このようにコンテンツマーケティングは、意識が高い潜在顧客情報を手に入れられる可能性がある一方、時間がかかるためビジネススピードにあわない可能性があります。

このように、テクノロジーの進化により顧客とのコミュニケーション手段が増えていたり、新たな手法が登場してきた一方で弊害が発生しており、効果を出すのが難しくなってきているという事実もあります。

ダイレクトマーケティングの重要なポイント

BtoB営業を進める上でのポイントはマーケティングの基本と同じです。「正しい顧客」に、「正しい情報」を、「正しいタイミング」でコミュニケーションをすることです。以下に、それぞれのポイントを詳しくご紹介したいと思います。

正しい顧客に（Right People）

ダイレクトマーケティングで重要なのは、正しい顧客に情報を提供することです。上述したように特にBtoB商材の場合、決済者は現場担当者ではなく、部門責任者などのマネージャー職になる場合があります。もちろん、現場担当者とのコミュニケーションも大事ですが、マネージャー職にも自社サービスを認知してもらったり興味関心を持ってもらったりすることで、クライアント社内での検討に際しに有利に進む可能性があります。このように契約全体の流れを意識して、どの人に情報を提供するのかを意識した上で、どのような情報をどのような手法で情報を伝えるのかを検討しましょう。

正しい情報（Right Information）

誰に情報を伝えないといけないのが明確になったら、どのような情報を提供すべきなのかを検討します。例えば、現場担当者と部門責任者では視点が違うため、求める情報は異なります。現場担当者は、日々の業務がどのように改善されるのかということに興味があるかもしれませんが、部門責任者はどのようにビジネスが拡大するのかといったことの方に興味を持っているかもしれません。また、このように、同じサービスについて伝えたくてもターゲットによって求められる情報が異なります。また、ターゲットによってコミュニケーション手法も大きく異なるため、伝えられる量も異なります。ターゲット、手法を意識した上で正しい情報の伝え方を意識しましょう。

正しいタイミング（Right Time）

最後はいつ、どのように情報を伝えるのが最も良いのかを検討しましょう。例えば、現場担当者は年代が若い場合、EメールやWebサイトなどを活用したコミュニケーションが効果的かもしれません。一方、部門責任者の場合、Eメールだと社内、社外含めて大量に受信するため埋もれてしまう可能性があり、郵送物のほうが目を通すかもしれません。また、郵送物の場合は、宛名や表面だけでも情報を伝えられるため、忙しい方でも目を通してくれる可能性があります。このように、それぞれの立場や状況に即して、いつ、どのように伝えることが最も効果的なのかを検討しましょう。

ダイレクトマーケティングには営業リストの活用を！

ダイレクトマーケティングを進める上で正しい顧客を見極め、正しい情報を正しい手段・タイミングで伝えることが重要です。しかし、ご紹介したように現場担当者の連絡先しかわからないといったことや、現在手法としてEメールが中心になっているということなど部門責任者にアプローチする手段に乏しいという方も少なくないでしょう。このような課題を抱えている皆様におすすめしたいのが、営業リストの活用です。営業リストでは、企業名や住所だけでなく、部門責任者名など収集が難しい情報を記載しているものもあります。営業リストを活用することで、新たなマーケティング手法を試したり、今までできていなかった部門責任者への営業も可能になります。